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Die Zielgruppe 50 plus gewinnt aufgrund der zunehmenden Zahl an Personen mit einer hohen Kaufkraft immer mehr an Bedeutung, weshalb sie vermehrt im Fokus wissenschaftlicher Forschung steht.

Im Rahmen werblicher Maßnahmen ergaben sich die Fragen, ob jüngere Models in der Werbung generell bevorzugt werden, ob ausschließlich die angesprochene Zielgruppe mit den Models übereinstimmen sollte, oder ob die Präferenz für ein jüngeres oder älteres Model vom zu bewerbenden Produkt abhängt. Es galt außerdem herauszufinden, ob jüngere und ältere Personen eher von Models ihrer Altersgruppe angesprochen werden möchten oder ob dies – unabhängig von der anvisierten Zielgruppe – mit dem jeweiligen Produkt zusammenhängt.

In der experimentellen Studie wurden 160 weibliche und männliche Personen der jüngeren (20 bis 35 Jahre) und älteren Zielgruppe (50 bis 65 Jahre) zur Thematik befragt. Neben qualitativen Interviews zur Präferenz und Ablehnung jüngerer und älterer Models im Kontext verschiedener Werbeanzeigen und Produkte wurden u. a. die Eigenschaften der beiden Modelaltersgruppen sowie von diesen Gruppen zu bewerbende Produkte thematisiert.

Mittels zweier Impliziter Assoziationstests (IATs) wurden die Einstellungen zu den Themen Attraktivität und Kompetenz erfasst. Während sich beim Attraktivitäts-IAT sehr starke Assoziationen zwischen den Konzepten jung und attraktiv sowie alt und unattraktiv zeigten, lag der IAT-Wert der Kompetenz nahe Null. Demnach wurden Jüngere nicht mit Inkompetenz assoziiert und Ältere mit Kompetenz – weitere Analysen zeigten jedoch, dass die Jüngeren ältere Menschen für kompetenter hielten und umgekehrt. Bei der expliziten Befragung konnten die Ergebnisse nur in Teilen auf die untersuchte Match-up-Hypothese zur Passung von Model und Produkt zurückgeführt werden. Es zeigte sich zwar, dass in vielen Fällen jüngere Models beispielsweise mit attraktivitätsrelevanten Produkten und ältere…

Schlagworte

Psychologie, Marketing, Models, Werbung, Altersstereotype, Akttraktivität, Konsumentenverhalten, Marktsegmentierung, 50+, Rossiter-Percy-Gitter, Match-up-Hypothes, Elaborations-Wahrscheinlichkeits-Modell, Kompetenz, Identifikationstheorie, Einstellungen