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Die Conjoint-Analyse repräsentiert mit einem umfangreichen Spektrum von Verfahrensvarianten aufgrund der intensiven wissenschaftlichen Behandlungen und der zahlreichen kommerziellen Anwendungen eines der bedeutendsten Marktforschungsinstrumente zur Messung von Präferenzen und zur Simulation von Kaufentscheidungen. Conjointanalytische Verfahren kommen in unterschiedlichen Anwendungsbereichen zum Einsatz, häufig auch zur Lösung preispolitischer Problemstellungen und zur Prognose von Preisreaktionsfunktionen.

Die Ermittlung valider Prognosewerte durch conjointanalytische Präferenzmessungen setzt dabei voraus, dass von Präferenzdaten und somit hypothetischem Kaufverhalten auf das reale Kaufverhalten geschlossen werden kann und die Befragten durch die Angabe ihrer Präferenzen auch ihre tatsächlichen Zahlungsbereitschaften äußern. Bisherige wissenschaftliche Untersuchungen wie auch in praxi zu beobachtende Kaufprozesse geben indes Hinweise darauf, dass diese Bedingungen nicht zwangsläufig erfüllt sind. Hinzu kommt, dass die externe Validität von conjointanalytischen Erhebungsdaten und in diesem Zusammenhang insbesondere auch die Güte der Conjoint-Analyse zur Prognose realer Preisreaktionen bis dato nicht zufriedenstellend untersucht worden sind, so dass in der Literatur auch mehr als dreißig Jahre nach der erstmaligen Anwendung dieses Verfahrens auf Fragestellungen des Marketings die Forderung nach einer Überprüfung der externen Validität besteht. Vor dem Hintergrund dieses Forschungsdefizits steht im Mittelpunkt der vorliegenden Arbeit die Frage, inwieweit conjointanalytische Präferenzmessungen für die Prognose realer Preisreaktionen geeignet sind.

Mit der Limit Conjoint-Analyse und der Choice-Based-Conjoint-Analyse untersucht der Autor zwei Verfahrensvarianten der traditionellen Conjoint-Analyse, die u.a. durch eine in die Befragung integrierte Nichtkaufoption eines der zentralen Defizite der traditionellen Conjoint-Analyse aufheben und somit zu einem…

Schlagworte

Limit-Conjoint-Analyse, Preisabsatzfunktion, Zahlungsbereitschaft, Käuferverhalten, Feldexperiment, Choice-Based-Conjoint-Analyse, Hypothetical Bias, Betriebswirtschaftslehre, CBC