Über das Buch

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Sponsoring hat sich als wichtiger Bestandteil der Unternehmenskommunikation etabliert. Ungeachtet der zahlreichen Sponsoringarten, beispielsweise Kunst-, Kultur- oder Soziosponsoring, fließt weltweit der größte Teil der Ausgaben mit geschätzten 40,24 Mrd. US-Dollar im Jahr 2014 in den Bereich Sportsponsoring. Die Popularität dieser Sponsoringart ist auf ein grundsätzlich positives Image des Sports zurückzuführen. Sport werden Attribute wie Fairness, Teamgeist und Leidenschaft zugesprochen. Mithilfe von Sponsoringmaßnahmen wird eine Beziehung zwischen dem Gesponserten und dem Sponsor hergestellt, welche den Transfer dieses positiven Images auf den Sponsor begünstigt. Ferner werden medienrelevante Sportevents, wie die Olympischen Spiele oder Fußball-Welt- bzw. Europameisterschaften, von sehr vielen Zuschauern weltweit verfolgt, sodass insbesondere das Sportevent-Sponsoring international tätigen Unternehmen eine optimale Kommunikationsplattform bietet, um eine hohe Reichweite zu erzielen.

Nicht jedes Unternehmen kann gleichwohl als offizieller Sponsor eines Events auftreten. So müssen zunächst exklusive Sponsoringrechte von den Veranstaltern des Events erworben werden. Die stark limitierte Zahl verfügbarer Sponsorenplätze spiegelt sich dabei in den enorm gestiegenen Sponsoringgebühren wider. Diese Kosten können nur von wenigen Unternehmen getragen werden. Eine weitere Eintrittsbarriere resultiert aus der Branchenexklusivität, die den Sponsoren beim Erwerb der Rechte zugesichert wird. Hiernach kann aus jeder Branche nur ein Unternehmen als offizieller Sponsor des Events vertreten sein.

Der Wunsch, von den positiven Effekten eines Events zu profitieren, lässt die Nicht- Sponsoren auf kreative und in Ausnahmefällen illegale Kommunikationsmaßnahmen ausweichen. Dabei wird häufig Bezug auf das Event genommen oder dieses sogar als Kommunikationsplattform genutzt, ohne dafür eine Sponsoringgebühr entrichtet zu haben. In der Marketingpraxis wird ein…

Schlagworte

Sportsponsoring, Sponsoring, Ambush-Marketing, Fußball, Fußball-EM, Werbewirkung, Konsumentenforschung, Guerilla-Marketing, UEFA, Polen, Ukraine