Über das Buch

Auszeichnung

Ausgezeichnet mit dem Alfred Gerardi Gedächtnispreis 2015

Rezension

„[...] Wer das Thema wissenschaftlich angehen will, sollte dieses Buch kennen.“

– Markus Singer in: acquisa, 3/2016

Zum Inhalt

Die Direct Mail-Nutzung von Konsumenten ist eine notwendige Bedingung für den Erfolg von Direct Mail-Aktionen. Ein zielgruppengerecht konzipiertes Mailing wird nur dann wirksam, wenn der Empfänger den Werbebrief nutzt, ihn also öffnet und liest. Zudem können durch die Nutzung von Direct Mail wichtige vorökonomische Ziele erreicht werden („Mere Exposure“-Effekte) wie z. B. die markenbezogene Bekanntheitssteigerung oder Imageverbesserung. Die Beschäftigung mit dem Konstrukt Direct Mail-Nutzung ist von hoher Relevanz – hat jedoch in Wissenschaft und Praxis aufgrund der vorherrschenden Responsefokussierung bislang kaum stattgefunden. Zielsetzung dieser Studie ist die theoretische und empirische Analyse des Konstrukts Direct Mail-Nutzung. Im Fokus der Betrachtung steht dabei die Erfassung der spezifischen Beweggründe des Rezipienten für die Nutzung von Direct Mail – sie bilden die Ausgangsbasis für die Ableitung von Erklärungsgrößen der Direct Mail-Nutzung.

Die Besonderheit der Themenstellung liegt in ihrer Verortung an der Schnittstelle zwischen betriebswirtschaftlicher (Direkt-) Marketingwissenschaft und kommunikationswissenschaftlicher /publizistischer Medienwirkungsforschung. Zur Bearbeitung wählt die Autorin einen neuartigen Ansatz, indem sie Konzepte der publizistischen Medienwirkungsforschung erstmalig auf den Direct Mail-Bereich überträgt.

Hieraus entsteht die zentrale Erkenntnis, dass die Direct Mail-Nutzungsentscheidung im Wesentlichen von der kognitiven Nützlichkeitsbewertung des Mediums durch den Konsumenten bestimmt wird. Hierfür werden verschiedene Bewertungsaspekte herangezogen, die jeweils eine unterschiedliche Relevanz für die Direct Mail-Nutzungsentscheidung aufweisen. Dabei handelt es sich um den wahrgenommenen (1) Unterhaltungswert, (2) Informationswert, (3) Interaktionswert und die (4) Glaubwürdigkeit von Direct Mail.

Aus den Analyseergebnissen sind konkrete Empfehlungen für das praktische Direct Mail-Management…

Schlagworte

Kommunikationsmanagement, Medienmanagement, Dialogmarketing, Marketing, Direct Mail, Werbebrief, Direktkommunikation, Mediennutzung, Direct Mail-Nutzung, Kommunikaitonswirkung, Mailing, Nutzungsverhalten, Medienwirkung, Dialogkommunikation, Medienbewertung