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Marken sind ein wichtiger Vermögenswert für Unternehmen. Sie bilden die Grundlage für eine zielgerichtete und fokussierte Marktbearbeitung und schaffen neben der Differenzierung nach außen auch Identifikation nach innen. Zugleich trägt eine Marke auch zur funktionalen und emotionalen Differenzierung des Wettbewerbs bei. Um eine Marke zu führen, gilt es somit zu verstehen, welche Variablen diese beeinflussen, damit entsprechend reagiert werden kann.

Betrachtet man die Theorien zur Markenführung, so gibt es eine Vielzahl theoretischer Modelle, welche die Entstehung von Markenwert analysieren. Untersuchungsobjekt sind hier private Verbraucher und deren emotionale und rationale Beweggründe, die dann Konsumentscheidungen beeinflussen. Konsumgütermärkte zeichnen sich durch eine Vielzahl von Produkten aus, die ein Kundenbedürfnis auf gleiche oder ähnliche Weise erfüllen – Marken übernehmen dabei die Rolle der Differenzierung. Dem Endverbrauchermarkt gegenüber steht der Markt für Industriegüter, also für Produkte und Dienstleistungen, die für die gewerbliche Nutzung hergestellt werden.

Der Verfasser analysiert, wie Markenführung in Industriegüterunternehmen gestaltet werden kann, um den Spezifika dieses Bereiches der Wertschöpfung Rechnung zu tragen. Der spezielle Fokus liegt hierbei auf Industriegüterunternehmen, die ihren rechtlichen Sitz in Deutschland haben und im Wettbewerb mit anderen Unternehmen stehen, welche vergleichbare Produkte oder Dienstleistungen für die Industrie anbieten.

Die Produkte und Dienstleistungen müssen beständigen Innovationszyklen unterliegen, international vermarktet werden und sich im Wettbewerb nur eingeschränkt a priori vergleichen lassen, wodurch bei Kunden eine höhere Unsicherheit beim Treffen einer Kaufentscheidung hervorgerufen wird.

Des Weiteren kann der Markt für Industriegüter in die vier Kategorien Zuliefer-, System-, Anlagen- und Produktgeschäft gegliedert werden, wobei das Thema…

Schlagworte

Markencockpit, Strategische Markenführung, Markenmanagement, Marketing KPIs, Markenvertrauen, Industriegütermarketing, Marketing, Betriebswirtschaftslehre, Industrieunternehmen, B2B-Marketing, B2B-Branding, Markenführung, Phasenorientierte Markenführung, Controlling, Management