Über das Buch

Zum Inhalt

Dem unternehmerischen Interesse an Ansätzen zur Implementierung eines erfolgswirksamen grenzüberschreitenden Markenmanagements steht in der betriebswirtschaftlichen Forschung wie auch Praxis ein fundamentales Erkenntnisdefizit gegenüber. In Anbetracht dessen besteht der übergeordnete Anspruch der Studie darin, einen Beitrag zu einem besseren Verständnis des Managements von Marken zur Steigerung des Markenwertes in einem internationalen Kontext zu leisten.

Grenzüberschreitend agierende Unternehmen werden vor besondere Problemfelder gestellt. Als übergeordnetes Meta-Problemfeld kann das Spannungsfeld von Standardisierung und Differenzierung bezeichnet werden. Eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der beschriebenen Thematik liegt lediglich partiell vor.

Die Studie leistet einen umfassenden Beitrag zur Beantwortung der folgenden Fragestellung: Inwieweit rufen grenzüberschreitend tätige Unternehmen, die ihre Marke durch die Implementierung des Marketing- Instrumentariums standardisiert in Ländermärkten positionieren und ein weltweit einheitliches Image ihrer Marke anstreben – also eine globale Markenstrategie verfolgen –, auch tatsächlich bei Nachfragern differierender Nationalitäten ein einheitliches Markenimage hervor? Daran anknüpfend stellt sich die Frage, aus welchen Gründen und unter welchen Bedingungen differierende Markenimages im internationalen Kontext zustande kommen. Aufgrund der Tatsache, dass Markenimages als Konsequenz der Markenwahrnehmung entstehen, sprich „das Ergebnis der nachfragerseitigen Wahrnehmung sind“, nimmt die Untersuchung der Markenwahrnehmung im internationalen Kontext einen erheblichen Stellenwert im Rahmen der Untersuchung ein.

Aus der Analyse werden Implikationen für die unternehmensseitige Gestaltung sowie das Management von Produktmarken im internationalen Kontext abgeleitet. So können bspw. äußerst relevante Erkenntnisse zu Erfolgsfaktoren im Rahmen internationaler Markenführung gewonnen…

Schlagworte

Betriebswirtschaftslehre, Kultur, Interkulturelles Management, Interkulturelles Marketing, Marke, Grenzüberschreitend, Markenführung, Standardisierung, Kaufbereitschaft