Über das Buch

Zum Inhalt

Kleinere und mittlere Unternehmen (KMU) bilden das Rückgrad der deutschen Volkswirtschaft. Jedoch sind die KMU in der heutigen Zeit mit vielfältigen und komplexen Herausforderungen konfrontiert, insbesondere der kontinuierlich stärker werdende Wettbewerb, eine erhöhte Preissensibilität der Kunden und eine steigende Vergleichbarkeit der angebotenen Produkte und Leistungen führen zu großen Belastungen. Es gilt, die systemischen Besonderheiten der KMU im Vergleich mit den Großunternehmen zu identifizieren und Lösungen für den nachhaltigen Bestand der KMU anzubieten. Über eine innovative ganzheitliche Markenführung können die KMU zur Differenzierung, Positionierung und Profilierung des Unternehmens bzw. ihrer Produkte und Leistungen einen wichtigen Schritt zur langfristigen und nachhaltigen Existenzsicherung tätigen. Die Markenbekanntheit ist dabei die Grundvoraussetzung für ein Markenimage. Das Markenmanagement, im Konsumgütersektor bereits etabliert, gewinnt in jüngster Zeit zunehmend auch im Industriegütersektor an Bedeutung. Immer mehr Unternehmen erkennen, dass gut geführte Marken einen bedeutenden Vermögensgegenstand darstellen. Markenführung ist zum strategischen Erfolgsfaktor für die Unternehmen geworden. In diesem Kontext setzt sich die Studie mit der Frage auseinander, welchen Stand und Stellenwert die identitätsorientierte Markenführung in kleineren und mittleren B-to-B-Unternehmen hat.

Nach einführenden Begriffsexplikationen nähert sich der Autor diesem Problemfeld auf Grundlage der Industrial-Organization-Theorie (IO-Theorie). Das Konzept des identitätsorientierten Markenmanagements greift zur theoretischen Fundierung auf die IO-Theorie sowie dem daraus abgeleiteten Structure-Conduct-Performance-Paradigma zurück. Hatten die bisherigen Markenführungskonzepte bislang einseitig die Outside-in-Perspektive (Nachfrage- bzw. Imageorientierung) als Grundlage, so ist diese Sicht in der identitätsorientierten Markenführung um eine Inside-out-Betrachtung…

Schlagworte

Marketing, Markenmanagement, Industriegütermarketing, Mittelstand, Markenführung, Markenidentität, Strategische Markenführung, Identitätsorientierte Markenführung, Markenpolitik, B-to-B-Marketing, Kleine und mittlere Unternehmen, KMU, B-to-B-Markenführung, Markenimage, Marke, Betriebswirtschaftslehre