Über das Buch

Zum Inhalt

Ein umfassendes Markencontrolling bedeutet nicht nur Markenmessung bzw. -kontrolle, sondern dient durch Berücksichtigung verschiedener Steuerungsgrößen der unternehmensweiten Markensteuerung. Die bestehenden Marketingplanungs- und Marketingcontrollingansätze nutzen das Potential von Kennzahlen und Kennzahlensystemen bisher nicht genügend und sind nur teilweise geeignet, die Koordinationsprobleme des Marketings zu lösen. In dieser Untersuchung geht es darum, die Basis für die Entwicklung einer innovationsorientierten Brand Scorecard zu schaffen, die wiederum eine Weiterentwicklung der Balanced Scorecard darstellt. Für diesen Zweck wird ein Kennziffernsystem generiert, mit dessen Hilfe die Prozess- und Strukturqualität von Unternehmen sowie deren organisatorische Abläufe unter Einbeziehung der Arbeitnehmer optimiert werden sollen. Die Brand Scorecard stellt dabei die Steigerung des Markenwerts des Unternehmens in den Mittelpunkt. Hierbei ist zu beachten, dass der Markenwert mit dem Kundennutzen sehr stark korreliert. Die Aufgabe einer innovationsorientierten Marken Scorecard ist es nun, die optimale Innovationsgradhöhe von Marken zu ermitteln, um so den Markenwert zu erhöhen. Um dies in die Tat umzusetzen, empfiehlt es sich, das Innovationsgradkonzept von Schlaak (1999) mit dem Marken Scorecard Ansatz von Linxweiler (2001) zu verbinden, womit sich die optimale Innovationsgradhöhe mit Hilfe der Kennziffernsysteme der Brand Scorecard herausfinden lässt. Dabei stellt der optimale Innovationsgrad immer eine Kombination aus den Innovationsgradfaktoren der verschiedenen Unternehmensdimensionen dar, wobei die Faktoren Produkttechnologie, Absatz und Ressourcen (Kapitalbedarf) die Bedeutendsten sind. Aber auch eine optimierte formale Organisation sowie die Steigerung des Qualifikationsniveaus und der fachlichen wie sozialen Kompetenzen der Mitarbeiter sind wichtige Faktoren, die bei der Ermittlung der Innovationshöhe bzw. des Innovationsgrades eine besondere Rolle spielen…

Schlagworte

F&E, Innovation, Marke, Marketing, Innovationsmanagement, Controlling, Markencontrolling, Marketingcontrolling, Management, Inkremental, Radikal, Markenwert, Markenbewertung, Betriebswirtschaftslehre