Über das Buch

Zum Inhalt

Da börsennotierte Unternehmen zunehmend unter dem Druck stehen, ihre Leistungsfähigkeit gegenüber den Anteilseignern nachzuweisen, steigt der Bedarf an Informationen über den Erfolg. Damit gewinnen Informationen an Bedeutung, die sich auf den Erfolg bestimmter Maßnahmen oder Abteilungen eines Unternehmens beziehen. Während Produktion oder Einkauf bis in die letzten Einzelheiten geplant, kontrolliert und rechenbar gemacht wurden, genoss die Produktkommunikation bislang in der betrieblichen Realität eine Sonderstellung und wurde „verschont“. Die Verantwortlichen der Produktkommunikation sind jedoch zunehmend gefordert, Rechenschaft über ihre Budgets abzulegen und ihren Beitrag zum Unternehmenserfolg nachzuweisen. Für die Ermittlung der Effizienz von Kommunikation fehlen bisher pragmatische und gleichzeitig valide Ansätze. Vor diesem Hintergrund verfolgt die Ausarbeitung das Ziel, durch Identifizierung von Ineffizienzen in der Produktkommunikation die finanzielle Leistungsfähigkeit zu heben, um den Preisdruck durch Vermeidung von Overspendings entgegen zu wirken.

Wie sich diese Ineffizienzen identifizieren lassen, untersucht der Verfasser auf Basis aktueller Literatur sowie anhand eigener Untersuchungen am Beispiel der Automobilindustrie – speziell der Produkteinführung verschiedener Modelle der Daimler AG und deren Wettbewerbern. Es werden Kriterien für eine Beurteilung der Produktkommunikation auf eine Operationalisierung untersucht. Um die Kriterien zu einer Spitzenkennzahl, dem Communication-Performance-Index zusammenzuführen, werden die Kostenrechnung und die Data Envelopment Analysis angewendet. Der Autor zeigt auf, dass eine klassische Anwendung der Data Envelopment Analysis in der Produktkommunikation nicht möglich ist. Das Image weist in Bezug auf die Medienverbreitung eine Besonderheit auf: Eine starke Medienverbreitung (Reichweite) ist nur bei gleichzeitig neutralem oder positiven Image erwünscht. Ist die Tonalität der Berichterstattung…

Schlagworte

Produktkommunikation, Public Relations, Spitzenkennzahlen, Data Envelopment Analysis, Intangible Assets, Unternehmenskommunikation, Automobilindustrie, Benchmarking, Kostenrechnung, Balanced Scorecard, Kommunikation