Andreas Englbrecht - Kundenwertorientiertes Kampagnenmanagement im CRM

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Über das Buch

Zum Inhalt

Im Rahmen des Customer Relationship Management (CRM) wird ver-
stärkt über die Durchführung und Optimierung von Kampagnen disku-
tiert.

Die Kampagnen verfolgen hierbei unterschiedliche Zielsetzungen (z.B.
Neukundengewinnung oder Kundenbindung), deren Erfolg im Allgemei-
nen mit zielspezifischen Größen gemessen wird (z.B. Response-Quote
oder Cross-Selling-Rate). Ob die Maßnahmen jedoch – wie im CRM
gefordert – auch langfristig profitabel sind, bleibt dabei ungeklärt.

Mit dem Kundenwert steht auf der anderen Seite ein Instrumentarium
zur Messung der langfristigen Profitabilität von Kundenbeziehungen zur
Verfügung. Insbesondere der Customer Lifetime Value (CLV) eignet sich
zur realitätsnahen Bewertung von Kunden und Kundenbeziehungen.

In dieser Studie werden die beiden Themenkomplexe Kampagnenmana-
gement und Kundenwert auf innovative Weise zusammengeführt. Es
wird gezeigt, wie der Kundenwert als zentrale Mess- und Steuergröße
im CRM zur Optimierung von Kampagnen eingesetzt werden kann.

Zunächst werden die Grundlagen des Kampagnenmanagements sowie
der Wertorientierung in Kundenbeziehungen ausführlich vorgestellt.
Darauf aufbauend wird ein Ansatz zur Kundenwertermittlung auf der
Grundlage von Markov-Ketten vorgestellt, der alle bekannten Kunden-
wertmodelle als Spezialfälle enthält. Dieser neue Kundenwertansatz
bildet die Basis für ein dynamisches Planungsmodell, das im Kampa-
gnenmanagement eine optimale Ressourcenallokation auf Kampagnen
und Kundensegmente erlaubt.

Die entwickelten Konzepte und Modelle werden an einem konkreten
Praxisbeispiel umgesetzt. Auch die Einbindung zahlreicher empirischer
Untersuchungen und Workshops mit Unternehmensvertretern trägt zu
einem hohen Praxisbezug der Studie bei.
[...]

Schlagworte

Customer Relationship Management, CRM, Kampagnenmanagement, Kundenwert, Data Mining, Customer Lifetime Value, Migration-Modelle, Betriebswirtschaftslehre

  • Autor*in
    Andreas Englbrecht
  • Seiten
    266
  • Jahr
    Hamburg 2007
  • ISBN
    978-3-8300-2814-7
  • Fachdisziplin
    Spezielle Betriebswirtschaftslehren
  • Schriftenreihe
    Schriftenreihe innovative betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis
  • ISSN
    1437-787X
  • Band
    192
  • Fachbereich
    Wirtschaft

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