Über das Buch

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Das Internet bietet vielfältige Möglichkeiten für Werbemaßnahmen. Mit einfachen und kostengünstigen Mitteln lässt sich eine Vielzahl von Adressaten erreichen. Wer ansprechend gestaltete E-Cards entdeckt, wird diese an seine Freunde verschicken, welche anschließend ebenfalls den Dienst nutzen. Auch beim Empfehlungsmarketing können Nutzer mit einer vom Anbieter bereitgestellten Infrastruktur einfach und schnell Produktempfehlungen versenden. Für den Anbieter ergeben sich bei diesen Werbeformen mehrere Vorteile: Erstens muss er nur noch den Anstoß geben und weder Adressen ermitteln noch seine Werbung selbst versenden, zweitens erreicht er über die privaten Kontakte der Nutzer eine für den Adressaten vertrauenserweckende und persönlichere Ansprache als bei Direktwerbung.

Anders als in den bekannten Fällen der Störerhaftung, welche eine Mithaftung des Anbieters für rechtsverletzende Handlungen der Nutzer vorsieht, stellt sich in den soeben beschriebenen Fällen die Frage einer Haftung des Anbieters nicht als Wegbereiter, sondern als Initiator und Gestalter der möglicherweise unzulässigen Werbemaßnahme. Durch die Instrumentalisierung privater, nicht vom UWG erfasster Nutzer erreicht der Anbieter einen geschäftsfördernden Effekt, der ihm bei unmittelbarem Handeln gegebenenfalls versagt wäre.

Damit ist die Frage der mittelbaren Haftung des Anbieters aufgeworfen. Wer privaten Nutzern E-Mail-basierte Marketing-Maßnahmen, z.B. E-Cards und Produktempfehlungen, anbietet, ohne sich um die Einwilligung potenzieller Empfänger in den Empfang werbender E-Mails zu kümmern, handelt aktiv und bewusst gegen das lauterkeitsrechtliche Verbot unerwünschter E-Mail-Werbung. Kennzeichnend für diese Konstellation ist, dass der Private in der Regel keine eigene geschäftliche Handlung begeht und damit nicht Adressat des UWG ist, der Unternehmer dagegen den geschäftlichen Erfolg – zum Beispiel die Werbewirkung – des Handelns des Privaten geradezu bezweckt. Die…

Schlagworte

Lauterkeitsrecht, UWG, Mittelbare Täterschaft, Wettbewerbsrechtliche Verkehrspflichten, Empfehlungsmarketing, E-Mail-Werbung, E-Cards, Virales Marketing, Geschäftliche Handlung, Normative Tatherrschaft, § 7 Abs. 2 UWG