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Der Markt für Öko-Lebensmittel in Deutschland weist im Gegensatz zum gesamten Lebensmittelmarkt seit den 1980er Jahren hohe Wachstumsraten auf. Damit wird es zunehmend wichtiger, unternehmerische Entscheidungen auf valide Marktdaten stützen zu können. Bisher basierten Informationen über den Öko-Markt überwiegend auf Verbraucherbefragungen. Problematisch sind hierbei überhöhte Angaben der Verbraucher über ihr Einkaufsverhalten. Als Lösung dieser Problematik bieten sich Methoden der Tracking-Forschung an, mittels derer repräsentative und verlässliche Daten erhoben werden können. Im methodischen Teil behandelt der Verfasser für den Öko-Markt relevante Einsatzmöglichkeiten der Tracking-Forschung und gibt einen umfassenden Überblick über diesen bisher im Öko-Markt wenig berücksichtigten Marktforschungsansatz. Dem empirischen Teil liegen Daten des „GfK-Öko-Sonderpanels“, einem Verbraucherpanel, zugrunde.

Besonders interessante Ergebnisse ließen sich aufgrund des spezifischen Erhebungsdesigns erzielen. So konnte identifiziert werden, welche Einstellungsunterschiede zwischen Öko-Käufern und Nicht-Öko-Käufern bestehen. Innerhalb der Öko-Käuferschaft wirken sich unterschiedliche Einstellungen auf die Ausgabenhöhe für Öko-Lebensmittel aus. Zudem belegt die Studie, dass die Selbsteinschätzung der Konsumenten über ihre Einkaufshäufigkeiten deutlich vom tatsächlich realisierten Verhalten abweicht. Darüber hinaus wird aufgezeigt und quantifiziert, dass Verbraucher in der Annahme Öko-Lebensmittel zu kaufen, in bemerkenswertem Umfang tatsächlich konventionelle Produkte erstanden haben.

Auf verlässlicher Tracking-Datenbasis werden anhand der Ergebnisse marketingrelevante Schlussfolgerungen für unterschiedliche Akteure der Öko-Branche diskutiert. Außerdem werden die Stärken und Schwächen der Erhebungsmethode sowie Vorschläge zu ihrer Weiterentwicklung erörtert. [...]

Schlagworte

Öko-Lebensmittel, Öko-Markt, Lebensmittelmarkt, Verbraucherpanel, GfK-Öko-Sonderpanel, Verbraucherverhalten, Öko-Käufer, Wellenerhebung, Kaufverhalten, Konsumentenverhalten, Einstellungen, Tracking-Forschung, Marktforschung, Betriebswirtschaftslehre