Über das Buch

Zum Inhalt

„Lieber Geld verlieren als Vertrauen“ war bereits das Motto von Robert Bosch, welches auch aktuell noch von größter Relevanz ist. Vertrauensaufbau und dessen Pflege spielen für Unternehmen in der heutigen Zeit eine immer bedeutenderer Rolle. Konsumenten sind aufgrund einer enormen Angebots- und Informationsvielfalt häufig nicht in der Lage, ein sicheres Qualitätsurteil zu bilden. Darüber hinaus führt ein gesteigertes Verantwortungsbewusstsein der Konsumenten zu einer Forderung nach Verantwortung der Unternehmen. Dabei stellt sich die Frage, durch welche Maßnahmen die höchste Vertrauenswürdigkeit für Marken erzielt werden kann, ob Synergien hinsichtlich des Transfers von Vertrauen in Markenarchitekturen möglich sind, ob man auch bisher unbekannte Marken mit Vertrauen aufladen kann und ob konkrete kommunikative Umsetzungsmöglichkeiten dies noch unterstützen können. In insgesamt drei aufeinander aufbauenden Experimenten werden der Aufbau und das Transferpotential von Vertrauen sowie eine kommunikative Förderung des Vertrauenstransfers in Markenarchitekturen untersucht. Es zeigt sich, dass der Aufbau von Vertrauen auch für bisher unbekannte Dachmarken möglich ist. Vertrauensfördernde Maßnahmen beeinflussen die Markenbeurteilung klar. Dabei wirkt sich die Wohlwollensorientierung eines Unternehmens besonders stark aus. Auch ein Transferpotential von Vertrauen lässt sich bestätigen. Die wahrgenommene Ähnlichkeit zwischen den Marken spielt hierbei eine entscheidende Rolle. Allerdings kann man bei geringer wahrgenommener Ähnlichkeit den Vertrauenstransfer durch eine kommunikative Unterstützung von Framing-Anzeigen erheblich fördern. [...]

Schlagworte

Marketing, Marke, Markenvertrauen, Markenarchitekturen, Dachmarke, Markenportfolio, Konsumentenverhalten, GütesiegelCSR, Kommunikation, Schematheorie, Kategorisierungstheorie, Prinzipal-Agent-Theorie